Neuromarketing – Más allá del Marketing tradicional

Más allá del Marketing tradicional: el Neuromarketing

Hoy en día la gran competitividad existente, hace que los productos y servicios sean muy parecidos unos a otros. Es decir, los productos no tienen ventajas competitivas claras. Por esto cada vez es más importante el momento del contacto del vendedor con el cliente,  lo que se denomina “el momento de la verdad de la empresa”.

Pero la formación que se imparte por lo general en los cursos de ventas, están por lo general basados en que los productos, antiguamente, contaban con ventajas racionales o diferencias significativas con la competencia. De ahí la importancia que se les daba en estos cursos a las fases en la venta típicas, en dónde la preparación, la presentación, la argumentación o la resolución de objeciones constituían la “base” del curso.

Hoy en día contamos sin embargo con dos grandes herramientas que debemos incorporar a los nuevos cursos de ventas, como son la PNL o Programación Neurolingüística y el Neuromarketing.

Y no es suficiente. Aún siendo importantes las fases de presentación, argumentación y resolución de objeciones, con la igualdad actual de los productos, se hace clave trabajar en profundidad en Técnicas de Cierre. Y además es en esta fase en dónde se hacen realmente útiles las herramientas de PNL y Neuromarketing.

Las empresas deben actualizar a sus fuerzas de ventas con estas nuevas técnicas, incorporarlas en su propuesta de valor y aprovecharse de las ventajas que una fuerza de ventas bien entrenada, va a proporcionar en este momento en el que los productos son una commodity.

Qué es el “neuromarketing”? ¿Qué relación tienen con él las nuevas tecnologías? ¿Cómo puede revolucionar el marketing tradicional?

NBIC es el nombre de la estrategia de investigación definida para este siglo por el gobierno de Estados Unidos. Esta estrategia se define en el informe “Converging Technologies for Improving Human Performance“ de la NSFen el que se analizan las posibilidades de la nanotecnología, la biotecnología, las tecnologías de la información y cognitivas (ese es el significado de NBIC) como motores para mejorar las capacidades humanas.

Posiblemente una de las áreas con mayor potencial de desarrollo en los próximos años sea el de las cognociencias, tanto a la hora de ahondar en el conocimiento del funcionamiento del cerebro y los mecanismos mentales, como a la de replicarlos y mejorarlos con la ayuda de otras tecnologías. En ese último papel, el de reproducir la forma de funcionar del cerebro y proporcionar ayudas y mejoras, las tecnologías de la información y las comunicaciones están en una posición privilegiada. De la combinación de ambos dominios de conocimiento pueden surgir algunos de los grandes avances de los próximos años, lo que sitúa a Telefónica en uno de los ejes más importantes de desarrollo tecnológico futuro.

El neuromarketing es un área de estudio relativamente reciente que se alinea perfectamente dentro de esa tendencia: la combinación de cognociencias y tecnologías de la información.

El neuromarketing se basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar, y aumentar los resultados de las técnicas de estudios de mercado. Permite reforzar el Marketing tradicional mediante la comprensión de las motivaciones de los consumidores a la hora de optar por una elección en particular, a través del análisis del cerebro y de los procesos fisiológicos relacionados con esa elección.

Estas técnicas se fundamentan en el hecho de que la respuesta consciente enmascara, muchas veces por motivos sociales y culturales, la verdadera reacción ante determinados estímulos . De esta forma sólo un análisis de la respuesta fisiológica, inconsciente, nos puede dar la verdadera aceptación que tiene el mensaje o estímulo propuesto.

El Neuromarketing permite valorar las respuestas sensomotoras, cognitivas, y emocionales del grupo de estudio ante un determinado estímulo. Para ello se basa en los datos obtenidos con el uso de tecnologías de análisis cerebral como el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional, la monitorización del ritmo cardíaco, o la conductividad de la piel, junto con otras técnicas como el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial. De esta forma podemos conocer a nivel neuronal y fisiológico las razones que empujan a cada sujeto a optar por una determinada opción antes que por otra.

En el caso de las empresas de Telecomunicaciones, el uso del Neuromarketing tiene aplicaciones que van desde comprobar la aceptación de nuevos servicios y dispositivos, hasta mejorar la forma de clasificar y recomendar contenidos multimedia (sabiendo cómo ofrecer un determinado contenido para que resulte más atractivo de cara al consumidor).

Mejoras del Neuromarketing sobre las técnicas tradicionales

El Marketing utiliza cuestionarios, entrevistas individuales y grupos focales con clientes potenciales para realizar sus estudios, por lo que están basados en el lenguaje. La respuesta a la pregunta “¿Te gusta este producto y por qué?”, puede estar influenciada por las vías cognitivas (tendencia de los seres humanos a sobrevalorar la disposición subjetiva de una persona debido a las circunstancias ambientales), y por la imperfección del lenguaje (no siempre se expresa lo que objetivamente pensamos).

Partiendo de la base de que el 85% de la conducta se guía por el subconsciente, la utilización de las técnicas de la neurociencia permite observar objetivamente las sensaciones y emociones del individuo.

Por tanto, el Neuromarketing usado conjuntamente con el marketing tradicional, puede ayudar a crear productos, servicios y campañas de publicidad más eficaces, teniendo en cuenta los impactos que tendría a niveles inconscientes y sesgos cognitivos.

Parámetros neurofisiológicos de medida

El Neuromarketing se basa en la llamada “Teoría de las emociones”, que además de definir el concepto de emoción, pretende relacionarlo con el lado sensorial, fisiológico y cognitivo. Tomando algunos conceptos de esta teoría, el Neuromarketing los adapta con una connotación y parámetros cuantitativos, como por ejemplo:

  • Excitación: Es el nivel de activación de la persona. Se produce como respuesta a los estímulos externos en los neurotransmisores por las hormonas. No existe diferencia entre las distintas emociones dentro de un mismo estado de excitación (por ejemplo, entre la ira y la alegría).
  • Valor: Ofrece una connotación sobre las emociones positivas o negativas.
  • Carga Cognitiva (término utilizado en la psicología del trabajo): Carga de trabajo del cerebro para realizar una tarea o aprender algo. Depende de la dificultad inherente de la tarea y de cómo se presenta el elemento a obtener o utilizar.

Tecnologías utilizadas

Podemos distinguir entre varios tipos de tecnologías utilizadas dependiendo de sus fundamentos técnicos:

  • Tecnologías basadas en el análisis neurológico
    • EEG (Electroencefalografía). Permite medir la actividad eléctrica del cerebro a través de electrodos colocados en el cuero cabelludo. Tiene baja resolución espacial, pero alta resolución temporal (milisengudos).
    • o fMRI (resonancia magnética funcional). Visualiza los cambios en la oxigenación de hemoglobina en el cerebro. Cuenta con alta resolución espacial (3-6 mm), pero pobre resolución temporal (segundos)5
  • Análisis de las tecnologías biométricas y fisiológicas
    • Utilización de Biosensores para medir el ritmo cardíaco (ECG), la respuesta galvánica de la piel (GSR), parámetros respiratorios,… Pueden ser utilizados conjuntamente con los análisis neurológicos.
  • Tecnologías de análisis del comportamiento
    • Seguimiento de la mirada (sistemas para la detección del punto de vista) (video de ejemplo de seguimiento de la mirada + EEG)
    • Detección de la expresión del rostro (electromiografía para medir la actividad de los músculos de la cara, o software para el análisis de imágenes).
  • Procesamiento de datos para la extracción de funciones características
    • Filtrado de ruido (por ejemplo, en el EEG)
    • Análisis de las frecuencias de las trazas del EEG en las bandas relacionadas con la actividad cerebral
    • Recopilación, clasificación e interpretación de los datos

Hay que tener en cuenta que la mayoría de estas técnicas surgieron con una finalidad diferente en el mundo de la medicina. La adaptación de estas tecnologías y el procesamiento de los datos que proporcionan para obtener información relativa al Neuromarketing suele ser específica de cada empresa, lo que ha generado multitud de peticiones de patentes.

Algunas de las empresas dedicadas al Neuromarketing son: EmSenseNeuroFocus,Innerscope. Cómo ejemplo de las técnicas que han desarrollado alguna de estas empresas podemos revisar una de las patentes que ha solicitado EmSense:

  • Evaluación del compromiso: patente que propone un sistema de evaluación del compromiso de una persona, relacionado con el nivel de excitación y el valor que le da, a partir de la medición de las ondas cerebrales a y θ, y del ritmo cardiaco. El proceso consiste en evaluar la frecuencia de la señal cerebral y cardiaca para obtener un valor relativo en cuanto al nivel de compromiso utilizando relaciones matemáticas,
  • El compromiso no está relacionado directamente con la carga cognitiva. Una elevada actividad cognitiva está reflejada por niveles elevados de ondas θ.

 

Áreas de aplicación del Neuromarketing

En realidad son las mismas áreas de aplicación que las de las técnicas tradicionales, si bien se prometen mejoras de eficacia. Entre los campos de aplicaciones tenemos:

Eficacia de los anuncios: El Neuromarketing es utilizado para medir la efectividad de la publicad, tanto de imágenes fijas, cómo de vídeos publicitarios (cómo ejemplo, Coca-Cola encargó un estudio a EmSense para elegir el anuncio que emitió durante la Superbowl).

Evaluación de los contenidos multimedia: Los datos neurofisiológicos son utilizados para evaluar las respuestas emocionales y la actividad cognitiva generada en los espectadores, para saber las escenas que producen sentimientos de suspense o sorpresa (lo que aplica en cine, por ejemplo, 20th Century Fox ha encargado varios estudios a Innerscope para evaluar los tráileres de sus películas).

Ergonomía: Evaluar factores como la participación, carga de trabajo cognitivo, la sorpresa, la satisfacción o el estrés generado por el uso de dispositivos de Hardware, Software, servicio telemáticos, etc. (Microsoft utilizó en 2006 el EEG para estudiar la posibilidad de reconocer tareas realizadas por los usuarios midiendo la actividad cerebral).

Juegos: Se busca mantener un alto nivel de participación en el juego, teniendo en cuenta la respuesta de los jugadores, identificando las características más interesantes y optimizando ciertos detalles de los juegos antes de sacarlos al mercado (Neuroco, una compañía adquirida por NeuroFocus, ha realizado estudios sobre la participación en juegos de carreras, evaluando el tiempo real de actividad de la corteza cerebral, y siguiendo la mirada del jugador).

Diseño del embalaje y lugar de la publicidad: Consiste en buscar un diseño del embalaje que capte más atención, y comprender cómo y dónde se debe de colocar un producto en un estante (EmSense ofrece el servicio “Store”, que estudia el comportamiento de los “compradores” en los supermercados, en entornos reales o virtuales).

Política: Estudio neurofisiológico sobre las reacciones de los electores en relación a los candidatos. Antes de las elecciones presidenciales de EE.UU. de 2008, personal de diversas universidades de Estados Unidos en colaboración con la FKF utilizaron fMRI para observar las respuestas del cerebro de un grupo de votantes.

Uso del Neuromarketing en las telecomunicaciones

Estas nuevas técnicas, conjuntamente con las tradicionales, pueden ser de gran utilidad para las empresas de telecomunicaciones para conseguir:

  • Sistemas de evaluación de la usabilidad de los productos y de la utilización de los servicios más fiables.
  • Sistemas para medir el nivel de compromiso (evaluar y mejorar el nivel de aceptación de un producto o servicio, ayudando a prolongar su uso a largo plazo).
  • Sistemas neurofisiológicos de etiquetado que permitan clasificar el contenido de acuerdo con los estados emocionales y actividad cognitiva generada, es decir, que permitan un cierto “feedback” para recomendar determinados contenidos/servicios según el estado emocional del usuario.

Controversia sobre el Neuromarketing

No debe extrañar que el neuromarketing, como técnica novedosa, con implicaciones médicas, y con peculiares relaciones con la privacidad y conocimiento de las personas, haya dado lugar a polémica.

Sus principales críticas, desde el punto de vista de la ciencia y la tecnología, provienen de la falta de un conocimiento lo suficientemente profundo sobre los fenómenos cerebrales, lo que puede provocar un menor grado de credibilidad de los resultados obtenidos. Además existen limitaciones prácticas, ya que ciertos sensores son todavía demasiados voluminosos por lo que no pueden utilizarse en situaciones cotidianas.

Existen otro tipo de críticas, desde el punto de vista ético, debidas a que ciertos investigadores creen que el Neuromarketing podría llegar a influenciar a los clientes hasta tal grado, que se consideraría manipulación.

Con independencia de lo comentado anteriormente, el análisis del mercado indica la difusión desde el 2004 de empresas dedicadas al Neuromarketing, especialmente en EE.UU., cuyos servicios son utilizados por grandes multinacionales como Google, Disney, o Coca-Cola.

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